Im Pride Monat Juni schmücken sich wieder einige große Firmen mit Regenbogenfarben, um ihre Verbundenheit mit der Community zum Ausdruck zu bringen – oder schlicht als Imagegewinn und für den Werbeeffekt, Stichwort Pink Washing. Darüber darf jedes Jahr von neuem fleißig diskutiert werden. Eine neue Ipsos-Studie offenbart nun allerdings: LGBTIQ+-Konsumenten ist die grundsätzliche Einstellung von Unternehmen zur Community wichtiger denn je.
Persönliche Werte von zentraler Bedeutung
Für 69 Prozent der Homo- und Bisexuellen sowie queeren Menschen spielt es bei ihrer Kaufentscheidung eine Rolle, ob ein Unternehmen sich positiv zur Community positioniert hat und mit ihren persönlichen Werten übereinstimmt. Dann sind sie auch deutlich eher bereit, jene Marken zu kaufen. Bemerkenswert: In Zeiten des Rollbacks und Angriffen auf die Community ist dieser Wert in den letzten zehn Jahren deutlich angestiegen – 2015 waren es nur 53 Prozent der LGBTIQ+-Menschen, die darauf Wert legten. Insbesondere Millennials (74%) und die Generation Z (73%) kaufen mit größerer Wahrscheinlichkeit bei Marken, die ihre persönlichen Werte teilen.
Richtiger Zeitpunkt für Verbündete
Nebst der Kaufentscheidung sind Schwule, Lesben und queere Personen auch generell mehr bereit, Firmen zu unterstützen oder sich mit ihnen verbunden zu fühlen, wenn diese die Gleichstellung von LGBTIQ+ aktiv fördern – für 40 Prozent ist das wichtig. „„Wenn Marken als echte Verbündete der LGBTIQ+-Community gesehen werden wollen, ist jetzt der richtige Zeitpunkt. Vor allem diejenigen mit einer jüngeren und progressiveren Kundschaft werden sich daran erinnern“, so das Fazit der Studienautoren des globales Marktforschungsunternehmens.
Kopf einziehen ist keine Option
Dabei zeichnet sich in diesem Jahr eine weitere Besonderheit ab, die auch bei den großen CSD-Veranstaltungen in Deutschland spürbar ist: US-Firmen sowie jene Unternehmen, die mit den USA zusammenarbeiten, haben in diesem Jahr vielfach ihr Pride-Sponsoring nach dem Stopp von Diversity-Maßnahmen der US-Regierung stark zurückgefahren oder direkt ganz eingestellt.
Die Experten von Ipsos warnen Unternehmen vor diesem Schritt, der langfristig negative Folgen auf LGBTIQ+-Kunden haben kann: „Aus diesem Grund wollen viele Marken in dieser schwierigen Zeit vielleicht lieber den Kopf einziehen. Aber wenn ein Unternehmen zuvor in die Verbundenheit mit der Community als Teil seiner Markenpositionierung investiert hat und seine bestehenden Kunden diese Werte bereits akzeptieren, besteht mit dem opportunistischen Rückzug jetzt die große Gefahr, diesen Kundenstamm langfristig zu verprellen“, so Eleanor Thornton-Firkin, Leiterin des Bereichs Creative Excellence bei Ipsos in Großbritannien.
