Gibt es das „Shopping-Gen“? Verschiedene Shopping Typen
Die Klischees sind allseits bekannt: Schwule Männer pflegen sich gerne, leben ihre weibliche Seite aus und lieben Lifestyle, Mode und Kultur. Mit anderen Worten, Schwule gehen für ihr Leben gern Shoppen und sind, wenn es ums Einkaufen geht, schlimmer als jede Frau. Homosexuelle Männer werden laut Stereotyp mit dem Shopaholic-Gen geboren und verbringen den Hauptteil ihrer Zeit am liebsten auf den Einkaufsstraßen dieser Welt. Doch kann dieses Klischee wirklich bestätigt werden?
Fest steht, dass es nicht den typischen Schwulen gibt und somit ist es auch hinfällig zu sagen, dass der Schwule generell ein Shopaholic ist. Es gibt genauso homosexuelle Männer, die sich aus Kleidung nichts machen oder die an die Wohnungseinrichtung keinen wirklichen Gedanken verschwenden.
Eine Studie verdeutlicht die Heterogenität der Gruppe „Homosexuelle Männer“ anhand von fünf Typen, die aus den Ergebnissen der Befragung von schwulen Männern gebildet wurden:
Typ 1 – hedonistisch und trendorientiert,
Typ 2 – suchend und convenience-orientiert,
Typ 3 – markenbewusst und karriereorientiert,
Typ 4 – konventionell und häuslich
Typ 5 – preisbewusst und intellektuell.
Ein unterschiedlicher Typus verdeutlicht ein anderes Shopping- und Konsumverhalten, wobei sogar der Faktor „ungeoutet“ vs. „geoutet“ eine Rolle zu spielen scheint. Ein höherer Anteil der ungeouteten Schwulen fällt in die Gruppe der eher shoppinguninteressierten Männer. Steht der Mann zu seiner Sexualität, möchte er in den meisten Fällen das Selbstbewusstsein durch sein Marken-, Konsum- und Freizeitverhalten zum Ausdruck bringen.
Was liegt also näher als direkt auf die Straße zu gehen, schwule Männer nach ihrem Shoppingverhalten zu fragen und uns ein eigenes Bild zu machen.
Unser erster Kandidat ist wohl das perfekte Beispiel des Typus 1 (hedonistisch und trendorientiert): Tim ist 23 Jahre alt, arbeitet in der Gastronomie und lebt in Hannover. Tim würde sich nicht als shoppingsüchtig bezeichnen (Erstes Anzeichen von Sucht!), aber gibt im Monat rund 300 bis 400 Euro für Kleidung und Pflegeprodukte aus. Seine größten Shoppingsünden sind Oberteile und Schuhe. An Schuhen besitzt Tim eine stolze Anzahl von 90 Stück, was nur noch von den 250 Oberteilen getoppt werden kann. Ihm sei es wichtig, dass das Outfit zum Beispiel von den Farben zusammen passt und so erklärt er sich auch den Unterschied zwischen Heteros und Homos.
Heterosexuelle Männer kaufen eher spontan ein und achten mehr auf preisliche Angebote (eher Typus 5). Einkaufen würden Heteros aus einer anderen Intention als Schwule, denn er möchte mit Mode und Kleidung seine Individualität unterstreichen, während Heteros eher aus funktionalen Gründen einkaufen (Typ 2).
Gleich ein Volltreffer, was Schwule und das Shopping-Gen angeht, doch wir haben auch andere schwule Typen getroffen.
Zunächst scheint der 32-jährige Jan aus Hamburg eher im Gegenteil zu Tim zu stehen, als er erklärt, dass er nicht so modeinteressiert sei und keinem Trend hinterher laufe. T-Shirts und Jeans kaufe er, wenn es wieder nötig wird oder er aus Zufall mal etwas Cooles entdeckt. Shoppen sei aber viel zu anstrengend. Aber nach genauen Nachfragen entdecken wir auch Jans Konsumverhalten, das wohl auf seine eigene Weise über dem Durchschnitt liegen sollte: Jan liebt technische Geräte und ist Fan von Apple-Produkten und Spielekonsolen. Ebenfalls erwähnenswert ist seine Ader für seine Wohnung, bei deren Einrichtung er sich viel Zeit gelassen hat, die passenden Möbel und Accessoires zu finden. Er investiert in seine Wohnung und Freizeitspaß auch einen großen Anteil seines monatlichen Gehalts, denn er will sich in seinen eigenen vier Wänden wohl fühlen.
Doch wir treffen in der Stadt, in der man shoppende Menschen erwarten sollte, auch einen ganz anderen Typ schwulen Mann, der sich von Tim und Jan unterscheidet:
Mark, 19 Jahre alt und Auszubildender, der bei seiner Familie ungeoutet ist und noch zuhause wohnt. Er sagt, er trage halt, was der Schrank hergibt, aber er mag es eher bequem und sportlich. Auch sonst macht sich Mark wenig Gedanken um sein Zimmer, seinen Körper und die Gesundheit. Er würde eher schnelles Fertigessen bevorzugen und Aufräumen, wenn er den Boden nicht mehr unter der Dreckswäsche sieht (Typ 2).
Aber Mark scheint eher eine Ausnahme zu sein, denn auch Jonathan, der 26 Jahre alt und Student ist, hat einen mächtigen Schuhtick. Sneaker sind seine große Leidenschaft und zu jedem Outfit habe er ein passendes Paar Schuhe. Leisten kann er sich das eigentlich nicht, aber so wird eher mal am Essen gespart und ein neues Paar Sneaker gekauft als anders herum (Typ 3). Neulich habe er sich sogar Schuhe gekauft, die aussehen wie ein Teddybär. Keine Hausschuhe, sondern richtige Outdoor-Schuhe, auch wenn er sie wahrscheinlich nie tragen wird. Stilsicher und modebewusst sucht er im Internet und auch in Secondhandshops nach ausgefallen Modellen, die es sonst im Laden nicht mehr zu kaufen gibt.
Das gesellschaftliche Bild vom Mann ist klar definiert. Die Frau ist shopping-süchtig und der Mann ist ein Shopping-Muffel. Doch woran liegt es, dass heterosexuelle Männer ein anderes Konsumverhalten an den Tag legen? Fehlt ihnen das Shopping-Gen oder ist es, wie Herbert Grönemeyer schon so passend gesungen hat, dass der Mann schon als Kind auf Mann geeicht wird. Somit bekommt er mit der Erziehung und Sozialisation so einige Verhaltensweisen mit auf dem Weg gegeben, die konform mit dem gesellschaftlichen Bild des Mannes einhergehen. Ein Bestandteil des Bildes des Mannes ist davon geprägt, dass Einkaufen Frauensache ist und ein notwendiges Übel, wenn man Frau oder Freundin begleitet. Studien belegen, dass Männer lieber allein Einkaufen gehen, da sie die Dauer des Einkaufsbummels mit der Frau oder Freundin eher stresst. Männer sind eher die rationalen Käufer, die ihre Einkäufe nach der Abdeckung des täglichen Konsumbedarfs richten.
Eine österreichische wissenschaftliche Studie besagt, dass schwule Männer erheblich mehr Geld für ihr äußeres Erscheinungsbild ausgeben. 42,5 Prozent aller homosexuellen Männer, aber nur 23,5 Prozent der heterosexuellen geben 2.000 Euro oder mehr im Jahr für Mode und Kleidung aus. Doch warum geben Schwule so viel mehr Geld für Konsumgüter aus als Heterosexuelle?
Ein Unterschied zwischen Hetero- und Homosexuelle wird in der psychologischen „Gay-Brand-Study“ deutlich. Bei der Untersuchung wurden Bekanntheit, Sympathie und Präferenz von 300 Marken in 16 Branchen in Abhängigkeit mit der sexuellen Orientierung analysiert. Während die Ergebnisse für die alkoholischen Getränke (Heteros bevorzugen Biersorten mehr als Schwule) und Autovorlieben (Heteros bevorzugen Porsche, Schwule lieben Mini) keine großen Überraschungen ergibt, zeigt sich, dass homosexuelle Männer Apple-Produkte mehr sympathisieren als Heterosexuelle. Die wohl größten Unterschiede in den Sympathiewerten treten bei der Marke „Calvin Klein“ und der Kosmetikmarke „Nivea for Men“ auf, die prozentuell mehr Homosexuelle als Heterosexuelle „sehr sympathisch“ finden.
Unsere Beispiele auf der Straße haben gezeigt, dass ein großes Bewusstsein für Mode, Wohnungseinrichtung oder elektronische Artikel bei uns schwulen Männern besteht. Generell lässt sich auch von einem höheren Bedürfnis nach Körperpflege, sportlicher Bewegung und gesunder Ernährung sprechen, was rundum den schwulen Mann vielleicht nicht mit dem Shopping-Gen ausstattet, aber durchaus mit einer positiven Neigung zum Einkaufen.
