Es dürfte als eines der schlimmsten PR-Aktionen in die US-Geschichte eingehen: Die Werbeaktion des größten Bierproduzenten der Welt, Anheuser-Busch, und seiner Marke Bud Light sowie die Zusammenarbeit mit der Trans-Influencerin Dylan Mulvaney. Die Fachzeitschrift Beer Business Daily erklärte jetzt, dass die Biermarke in den USA auch Wochen nach der eigentlichen Aktion noch immer vielerorts landesweit boykottiert wird. Woche für Woche sinke der Umsatz von Bud Light weiter, vielerorts wird das Bier inzwischen gratis an Supermarktkunden verschenkt. Zuletzt sank nach Auskunft der Fachzeitschrift der Umsatz erneut binnen einer Woche bis Mitte Mai um abermals über 28 Prozent, Tendenz weiter fallend. Der Bierproduzent erlebt den größten Boykott seiner Geschichte.
Dauerhafter Image-Schaden für die Biermarke?
Auslöser dabei war eine Social-Media-Kampagne, bei dem die Trans-Influencerin Dylan Mulvaney für die Biermarke warb, die das Gesicht der Trans-Frau auf Bierdosen hatte drucken lassen. Die meisten Bierkunden ärgerten sich offenbar über die Diversity-Aktion und veröffentlichten zahlreiche Postings über Social-Media, in dem sie dazu aufriefen, das Bier zu boykottieren oder direkt wegzuwerfen – viele Amerikaner folgten offenbar diesem Aufruf unter dem Motto „Get woke, get broke!“ Für die Brauerei selbst ein finanzielles Fiasko, der Kurs des Unternehmens brach seitdem nach Angaben von NBC News um rund zehn Prozent ein, ein Schaden in Höhe von mehreren Milliarden US-Dollar. Analysten von JPMorgan erklärten dazu, sie gehen davon aus, dass viele amerikanische Verbraucher auch „in absehbarer Zukunft kein Bud Light mehr trinken werden."
Ein „echter Schock“ für die ganze PR-Industrie
Die letzte Hoffnung der Brauerei war zunächst noch die Aussicht, dass sich die Gemüter bald wieder beruhigen könnten – die jüngste Analyse zeigt indes, dass Anheuser-Busch auch nach Monaten immer noch Verluste einfährt, ein Ende ist offenbar nicht in Sicht. Kritik kam dabei auch seitens der LGBTI*-Community auf, denn das Unternehmen stellte sich nach dem ersten Shitstorm gegenüber der Trans-Frau nicht schützend vor diese, sondern versuchte die aufgebrachte Kundschaft mit allen Mitteln zu besänftigen.
Zudem hat die Firmenleitung inzwischen die zwei Marketing-Verantwortlichen auf unbestimmte Zeit beurlaubt. „In einer Zeit tiefgreifender kultureller und politischer Spaltung in den USA wollen viele einfach nicht in eine weitere Wertedebatte hineingezogen werden. Deshalb werden sie das Bier auch weiterhin nicht kaufen. Es hat einen Nerv getroffen. Ich habe noch nie etwas Vergleichbares gesehen, in der gesamten Industrie nicht. Es ist ein echter Schock“, so Harry Schuhmacher, Verleger von Beer Business Daily, abschließend.
