Schwule Eishockeyspieler, heimliche Leidenschaft und eine Liebesgeschichte zwischen zwei Rivalen: Die Serie „Heated Rivalry“ hat weit über das klassische Eishockeypublikum hinaus Aufmerksamkeit erzeugt. Nun will auch die NHL von diesem Interesse profitieren. Mit ihrer neuen Kampagne „Hot for Hockey“ greift die nordamerikanische Profiliga bewusst Elemente des Romance-Genres auf. Die Frage ist nur: Geht der Schuss nach hinten los?
Das Wichtigste im Überblick
- Die NHL startet zur neuen Saison die Marketingkampagne „Hot for Hockey“ und greift damit den Erfolg der Eishockey-Romanze Heated Rivalry auf.
- Auf Hörbuchplattformen sollen 60 bis 90 Sekunden lange Geschichten erscheinen, die reale NHL-Handlungsstränge im Stil von Liebesromanen erzählen.
- Tatsächliche Romanzen zwischen NHL-Spielern soll es darin ausdrücklich nicht geben.
- Die Liga will unter anderem Frauen und Schwule erreichen, die durch Heated Rivalry Interesse am Eishockey entwickelt haben.
- Fast 1,8 Millionen Menschen sollen im vergangenen Jahr erstmals deswegen die NHL verfolgt haben.
- Marketingchef Sean Eggert betont die Wichtigkeit einer "emotionalen Verbindung".
- In sozialen Netzwerken gibt es viel Kritik: Weibliche Fans wollen nicht auf Attraktivität reduziert werden, andere werfen der NHL mangelnde Authentizität gegenüber der LGBTIQ+-Community vor.
- Die Debatte trifft auf eine Vorgeschichte: Die NHL hatte Spielern zeitweise die Verwendung von Pride Tapes und- Trikots untersagt.
- Mit der zweiten Staffel 2027 dürfte sich die Lage der NHL verschärfen: Darin wird die Eishockeyliga scharf wegen ihrer Homophobie kritisiert.
NHL setzt auf Love-Storys
Pünktlich zum Start der neuen Saison sollen jetzt reale Geschichten aus der NHL so erzählt werden, als stammten sie aus einem Liebesroman. Damit will die Liga unter anderem Frauen und schwule Fans ansprechen, die nach dem Erfolg von Heated Rivalry Interesse am Eishockey entwickelt haben. Nur eine Sache wird in den Geschichten fehlen: tatsächliche Romanzen zwischen den Spielern. Schwuler Sex scheint daher auch keine Option zu sein. Nach Angaben des Sports Business Journal plant die NHL eine ganze Reihe kurzer Audiogeschichten. Diese sollen während der Saison auf Hörbuchplattformen veröffentlicht werden. „Die Liga hat bekannte Autoren von Eishockey-Liebesromanen engagiert, die die 60 bis 90 Sekunden langen Beiträge schreiben und einsprechen. Diese sollen die Hörer dazu bringen, die kommenden Spiele einzuschalten, um zu sehen, wie die Geschichten auf dem Eis weitergehen.“
Die Idee dahinter: Reale Rivalitäten und Geschichten aus dem professionellen Eishockey werden mit der Sprache und Dramaturgie von Romance-Literatur versehen. Anschließend sollen die Hörer einschalten, um zu verfolgen, wie sich die tatsächlichen Geschichten auf dem Eis entwickeln. Eine Grenze zieht die NHL allerdings ausdrücklich. „Die von der NHL veröffentlichten Geschichten werden keine tatsächlichen Romanzen zwischen realen NHL-Spielern enthalten. Die Präsentation spielt jedoch augenzwinkernd mit dem Genre.“
„Heated Rivalry“ als Vorbild
Dass die Liga gerade jetzt auf diese Form der Vermarktung setzt, hängt mit dem Erfolg von Heated Rivalry zusammen. Im Zentrum der Serie stehen Shane Hollander und Ilya Rozanov. Ihre Beziehung verbindet professionellen Eishockeysport mit einer schwulen Liebesgeschichte und expliziter Sexualität. Begegnungen der beiden in Umkleidekabinen, Hotelsuiten und dem inzwischen unter Fans bekannten Cottage gehören zu den prägenden Szenen. Die NHL will die Anziehungskraft dieser Mischung nun erneut für ihre eigenen Spieler und Geschichten nutzen – allerdings ohne die eigentliche Romanze. Das sorgt für viel Kritik. Denn während die Liga die Ästhetik und Erzählweise entsprechender Geschichten für ihr Marketing übernimmt, bleibt der schwule Kern des Vorbilds außen vor. Hinzu kommt die bisherige Haltung der NHL zu LGBTIQ+-Themen.
NHL in der Zwickmühle
Die Liga geriet bereits in der Vergangenheit in die Kritik, nachdem sie Spielern zeitweise untersagt hatte, während Spielen, Trainingseinheiten und Aufwärmphasen sogenannte Pride Tapes zu verwenden. Die Entscheidung wurde später nach erheblichem Widerstand geändert. Auch der Umgang mit speziellen Pride-Trikots hatte Diskussionen ausgelöst. Damit befand sich die NHL bereits während des Erfolgs von „Heated Rivalry“ in einer ungewöhnlichen Situation: Eine Liga, die wegen ihres Umgangs mit Pride-Symbolen kritisiert worden war, profitierte gleichzeitig vom wachsenden Interesse, das eine Serie über schwule Eishockeyspieler hervorrief. Auch NHL-Commissioner Gary Bettman äußerte sich zu „Heated Rivalry“. Der 74-Jährige sagte, er habe alle sechs Episoden an einem Abend angesehen. Gleichzeitig verteidigte er die Entscheidungen der Liga zum Umgang mit Pride Tapes und Sondertrikots.
Millionenzuwachs dank Hit-Serie
Das zusätzliche Interesse am Eishockey ist für die NHL wirtschaftlich dabei besonders attraktiv. Trotz der Kontroversen um Bettmans Position sollen im vergangenen Jahr fast 1,8 Millionen Menschen erstmals die NHL verfolgt haben. Die Liga will dieses neue Publikum nun offenbar stärker an sich binden. Eine zentrale Rolle übernimmt dabei Sean Eggert. Der frühere Under-Armour-Manager ist als neuer Senior Vice President und Chief Marketing Officer zur NHL gekommen. Gegenüber ESPN beschrieb er, welche Bedeutung emotionale Geschichten für die Vermarktung des Sports haben könnten. „Menschen verlieben sich in Menschen. Diese emotionale Verbindung ist wirklich, wirklich wichtig“, so Eggert.
Auch den Erfolg von romantischen Geschichten rund um Sport und Eishockey hält er für unübersehbar. „Der gesamte ‚Romantasy‘-Bereich speziell rund um Sport und Eishockey ist nicht zu leugnen“, sagte Eggert. Schwule Männer sind allerdings nicht die größte Zuschauergruppe von „Heated Rivalry“. Frauen machen ungefähr zwei Drittel des Publikums der Serie aus. Entsprechend richtet sich die neue Strategie der NHL auch stark an potenzielle weibliche Fans. Doch genau dort trifft die Kampagne ebenfalls auf viel Kritik. Einige Frauen, die bereits Eishockeyfans sind, weisen in sozialen Netzwerken darauf hin, dass ihr Interesse am Sport nicht auf der Attraktivität der Spieler beruhe. Sie kritisieren eine Marketingstrategie, die weibliches Interesse am Eishockey vor allem mit romantischen oder sexuellen Fantasien verbindet.
Sexualisierung von Fans und Spielern
Eine Nutzerin schrieb auf X: „Wenn man die Neandertaler in den Antworten ignoriert, wünschte ich, Sportligen würden aufhören, Frauen über Attraktivität ansprechen zu wollen, und erkennen, dass wir Dinge genauso mögen können wie alle anderen, lol.“ Ein anderer Nutzer sieht sowohl Spieler als auch Fans durch die Kampagne nicht ernst genommen. „Ehrlich gesagt finde ich, dass das sowohl gegenüber den Spielern als auch gegenüber den Fans ziemlich respektlos ist. Ich glaube nicht, dass die Spieler sexualisiert werden wollen, und ich glaube nicht, dass die Fans herablassend behandelt werden wollen. Aber was weiß ich schon, ich bin ja nicht das Marketingteam der NHL.“
Auch die Orientierung der Liga an BookTok, der großen Buch-Community auf TikTok, wird kritisch kommentiert. Eine Nutzerin schrieb: „Ich lache darüber, dass die Liga ein explosionsartiges Wachstum bei ihren nicht traditionellen Fangruppen sieht und ihre Antwort darauf darin besteht, nicht erotische Storys zu präsentieren, die schlecht kopiert sind.“ Andere warnen indes vor der Vermischung von Fiktion und Realität: „Es wirkt nicht nur ziemlich unaufrichtig, aus einer Community Profit schlagen zu wollen, der man immer wieder deutlich macht, dass sie nicht willkommen ist. Ich denke auch, dass wir bei Eishockey-Romanzen und der Unfähigkeit mancher Menschen, Fiktion und Realität auseinanderzuhalten, mehr Sensibilität zeigen müssen.“
Neue Krise 2027 mit Staffel 2
Für die NHL ergibt sich daraus ein schwieriger Spagat. Die Liga hat erkannt, dass „Heated Rivalry“ und das wachsende Genre der Eishockey-Romanzen Menschen für einen Sport begeistern können, den sie zuvor möglicherweise kaum verfolgt haben. Mit „Hot for Hockey“ versucht sie nun, diese Aufmerksamkeit in tatsächliches Interesse an NHL-Spielen umzuwandeln. Doch gerade die Gruppen, die damit angesprochen werden sollen, diskutieren darüber, ob dieser Ansatz glaubwürdig ist. Die Lage dürfte sich im kommenden Jahr noch einmal verschärfen mit dem geplanten Start der zweiten Staffel 2 von „Heated Rivalry“ im April 2027. Grundlage ist dann unter anderem der Roman „The Long Game“ von Rachel Reid, in der die Eishockeyliga und insbesondere die Führungsspitze als homophob dargestellt und scharf kritisiert werden. Schon jetzt hat die NHL für diesem möglichen Image-Verlust große Angst – da dürften kleine, erotikfreie Hörbuch-Häppchen kaum hilfreich sein.
