So shoppen wir Konsumverhalten der LGTBI*
Shopping: Ein Thema, das alle betrifft, denn jeder muss schließlich Dinge fürs alltägliche Leben einkaufen. Für manche ist dies eine leidige und schlicht notwendige Angelegenheit, andere blühen bei dem Thema regelrecht auf und werden zu „Shopping Queens and Kings“. Doch nicht nur wie man Shopping an sich findet ist ziemlich verschieden, diverse Zielgruppen unterscheiden sich auch in ihrem Shoppingverhalten, wie in der neuesten Nielsen-Pride-Studie „Die bunte Welt der Verbraucher“ nachzulesen ist.
Die deutsche LGTBI*-Community zeigt sich dabei in ihrem Konsumverhalten trendbewusst sowie bio-affin und mag es, online einzukaufen und schaut dabei aber auch auf den Preis. Dennoch liegt der Fokus der LGTBI*-Community auf der Qualität der einzukaufenden Produkte und Markenprodukte werden im Allgemeinen bevorzugt. Auch in Sachen Bio shoppt man bewusst ein und vegane wie vegetarische Produkte werden hierbei vermehrt gekauft. Auch wo geshoppt wird, wurde in der Studie untersucht und so zeigt sich, dass Konsumenten aus der LGTBI*-Community vor allem alltägliche Dinge wie Zahnpasta, Milch etc. auch gerne schnell online einkaufen – die meisten Deutschen bevorzugen dafür immer noch den örtlichen Supermarkt, fast ein Drittel der LGTBI*-Einkäufer erledigt dies bereits per Mausklick. Überhaupt ist die LGTBI*-Community eine gute Stunde länger pro Tag online als der Rest der Bevölkerung – im Schnitt 5,6 Stunden, während der heterosexuelle Teil nur 4,3 Stunden täglich im Netz surft.
Die Studienleiter der Nielsen Holdings PLC (NYSE: NLSN) wollen mit diesen Ergebnissen unter anderem darauf aufmerksam machen, dass es deutliche Unterschiede im Verbraucherverhalten der LGTBI*-Konsumenten und dem allgemeinen Konsumverhalten der Deutschen gibt: „Bei der LGTBI*-Community handelt es sich um eine sehr bewusste Verbrauchergruppe. Nicht nur in Sachen Ernährung spielen Trends wie weniger Fleischkonsum oder Nachhaltigkeit hier eine noch größere Rolle. Auch mit Blick auf das Einkaufsverhalten und die Mediennutzung zeigt die Nielsen-PRIDE Studie interessante Ergebnisse“, erläutert Özlem Yilmaz, Senior Consultant Consumer, Shopper und Media Insights bei Nielsen Deutschland.
Die LGTBI+ Community: Ernährungs- und trendbewusst zugleich
Zwar nimmt das Thema bewusste Ernährung mittlerweile in der gesamten Bevölkerungsgruppe an Bedeutung zu, doch innerhalb der LGTBI*-Community ist es offenbar noch wichtiger: 34 Prozent der LGTBI* Befragten innerhalb der Nielsen-Pride-Studie gaben an, beim Einkauf bewusst auf biologisch angebaute Produkte zu achten. Auch eine vegane (20 Prozent) oder vegetarische (29 Prozent) Ernährung spielt in dieser Gruppe eine viel höhere Rolle: Immer mehr Menschen innerhalb der LGTBI*-Community verzichten bewusst auf den Fleischkonsum – und das nicht nur aus gesundheitlichen Aspekten, der Klimaschutz spielt hier wohl auch vermehrt eine wichtige Rolle. Zusätzlich zum Nachhaltigkeitsgedanken kommt in der Community aber noch ein hoher Qualitätsanspruch dazu, der oft mit einem Trendbewusstsein einhergeht, so dass auch bekannte oder verlässliche Markenprodukte im Shoppingverhalten eine große Rolle spielen.
Öfter, länger und sozialer: Die LGTBI*-Community steht auf Online-Shopping
Deutsche Verbraucher bevorzugen im Allgemeinen Discounter, Supermärkte oder Verbrauchermärkte um die Ecke, wenn sie alltägliche Dinge wie Shampoo, Zucker, Putzmittel & Co. besorgen müssen. Die LGTBI*-Konsumenten ziehen hierbei jedoch das Internet mit seinem praktischen wie schneller zu füllenden „digitalen Wagenkorb“ vor und 29 Prozent gaben in der Studie an, solche Produkte gerne online einzukaufen. In der heterosexuellen Verbrauchergruppe sind es hingegen nur 24 Prozent, die den alltäglichen Einkauf mal schnell im Netz erledigen. Nielsen-Studienmitarbeiter Özlem Yilmaz fasst dieses Phänomen so zusammen: „Während der Onlinehandel mit Lebensmitteln in Deutschland noch immer auf seinen Durchbruch wartet, zeigt sich hier innerhalb der LGTBI*-Community durchaus Potenzial für den E-Commerce mit Produkten des täglichen Gebrauchs“. An dieser Stelle sei vielleicht angemerkt, dass eine einfache und übersichtliche Plattform für Produkte im Alltag sicherlich auch mehr Menschen außerhalb der nicht so internet-affinen Gruppe ansprechen würde. Denn die LGTBI*-Community verbringt zudem auch mehr Zeit online und nutzt zusätzlich auch die Sozialen Netzwerke wie zum Beispiel Facebook mehr als Informations- und Inspirationsplattform zum Shoppen – damit ist der nächste Klick zum Kaufen-Button sowieso nicht mehr weit. Die heterosexuelle Vergleichsgruppe findet Social Media im Bereich Shopping hingegen weniger relevant und nutzt als Ideengeber hingegen eher die übliche Fernsehwerbung: Somit erinnert sich vielleicht erst in einem bestimmten Laden wieder an diese angepriesenen Produkte. Dieser Aspekt spielt natürlich auch beim Marketing für bestimmte Produkte eine nicht zu unterschätzende Rolle bei den Unternehmen, so dass hier die Gruppen wohl noch für eine Weile „getrennt“ in ihrem Shoppingverhalten bleiben werden.
Für die Studie „Die bunte Welt der Verbraucher“ wurden übrigens in dem Zeitraum vom 13.09. bis 20.09.2019 rund 800 heterosexuelle Konsumenten sowie 300 LGTBI*-Konsumenten im September 2018 befragt. Sie entstand in Zusammenarbeit mit dem Nielsen PRIDE Chapter Germany und dem Co-Chapter Lead Manuel Terranova anlässlich des einjährigen Jubiläums der „Ehe für alle“ im Sommer 2017: Die Frage, die sich bei diesem Jahrestag stellte, lautete – Sind wir nun alle gleich? Die Antwort gibt diese Studie, die die Unterschiede in Lifestyle, Mediennutzung und Einkaufsverhalten aufzeigt und hierbei spannende Erkenntnisse liefert. Nielsen Holdings PLC (NYSE: NLSN) selbst hat einen sehr guten sowie verlässlichen Ruf als globales Mess- und Datenanalyse-Unternehmen. Die Analysen fußen auf wissenschaftlicher Exaktheit und so berufen sich viele Unternehmen in der Einzelhandels-, Konsumgüter- sowie Medien- und Werbeindustrie auf dessen Studien.
Fazit:
Die Welt der Verbraucher ist also genauso bunt wie die Gesellschaft selbst: Deutsche shoppen zwar unterschiedlich, dennoch ist allgemein ein Trend zu gesunder und nachhaltiger Ernährung zu erkennen. Die LGTBI*-Community sticht dabei besonders heraus, denn sie will nicht nur Bio, sondern auch Trend im (wenn es geht digitalen) Einkaufskorb miteinander vereinen. Und mal ehrlich: Eigentlich ist das schon eine ziemlich verlockende Kombination.
