Ein heruntergefallener Sonntagsbraten, eine schmutzige Tischdecke und ein Waschmittel markierten vor genau 70 Jahren den Beginn einer neuen Fernsehära. Am 3. November 1956 strahlte der Bayerische Rundfunk den ersten Werbespot im deutschen Fernsehen aus. Was damals mit einer kurzen Alltagsszene begann, entwickelte sich zu einer milliardenschweren Branche, die nicht nur Produkte verkauft, sondern auch gesellschaftliche Vorstellungen vermittelt. Von offen homosexuellen oder queeren Werbecharakteren war die ersten Jahrzehnte allerdings nicht zu denken.
Das Wichtigste im Überblick
- Historisches Jubiläum: Heute jährt sich die erste Fernsehwerbung in Deutschland zum 70. Mal. Der Bayerische Rundfunk zeigte 1956 einen Werbefilm für Persil mit Liesl Karlstadt und Beppo Brem.
- Lange Zeit kaum sichtbar: Homosexuelle Menschen kamen in der frühen Fernsehwerbung praktisch nicht als offen erkennbare Paare vor. Die Werbewelt orientierte sich überwiegend an traditionellen Familienbildern.
- Wendepunkt im Jahr 2001: Mit den Figuren Holger und Max zeigte Langnese-Iglo ein schwules Paar in einer deutschen Fernsehkampagne. Der Spot gilt als wichtiger Meilenstein der hiesigen Werbegeschichte.
- Internationale Vorreiter: Bereits 1994 hatte Ikea in den USA zwei Männer als Paar in einem Fernsehspot gezeigt und damit heftige Reaktionen ausgelöst.
- Vielfalt in späteren Kampagnen: Die Deutsche Bahn erzählte 2016 die Liebesgeschichte eines schwulen Fußballers. Vodafone zeigte 2018 in einem Weihnachtswerbespot ein sich küssendes Männerpaar.
- Slogans mit Kultstatus: Sprüche wie „Geiz ist geil“, „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ und „Nichts ist unmöglich“ wurden weit über die Werbung hinaus bekannt.
Traditionelle Familienbilder
Die Geschichte der Fernsehwerbung ist deshalb zugleich eine Geschichte darüber, welche Menschen auf dem Bildschirm gezeigt werden – und welche lange Zeit fehlen. Während in den ersten Jahrzehnten vor allem klassische Familien, Ehepaare und eindeutig verteilte Geschlechterrollen das Bild bestimmten, fanden homosexuelle und später auch queere Menschen erst nach und nach ihren Platz in der kommerziellen Fernsehwerbung. Besonders deutlich wird dieser Wandel an Werbefilmen, die gleichgeschlechtliche Partnerschaften nicht länger verschweigen, sondern zum Bestandteil alltäglicher Geschichten machen. In der westdeutschen Fernsehwerbung der 1950er und 1960er Jahre spiegelten sich weitgehend die gesellschaftlichen Normen der Nachkriegszeit. Waschmittel, Lebensmittel und Haushaltsgeräte wurden häufig in Szenen beworben, in denen Frauen für Haushalt und Familie zuständig waren.
Männer erschienen als Ehemänner, Berufstätige oder Autoritätspersonen. Offen homosexuelle Paare gehörten nicht zu dieser Werbewelt. Dabei war Homosexualität in der Bundesrepublik nicht nur gesellschaftlich stark tabuisiert. Sexuelle Handlungen zwischen Männern standen lange unter Strafe. Erst 1969 wurde der Paragraf 175 teilweise reformiert, 1994 schließlich vollständig aufgehoben. Vor diesem Hintergrund blieb eine selbstverständliche Darstellung schwuler oder lesbischer Partnerschaften in der Fernsehwerbung über Jahrzehnte nahezu undenkbar. Auch als die gesellschaftliche Akzeptanz langsam zunahm, bedeutete dies nicht automatisch, dass homosexuelle Menschen in großen Werbekampagnen sichtbar wurden.
Ikea sorgte für Aufsehen
Ein internationaler Meilenstein folgte 1994 in den Vereinigten Staaten. Der Möbelhändler Ikea zeigte in einem Fernsehspot zwei Männer, die gemeinsam einen Esstisch kaufen. Die Figuren Steve und Mitch unterhalten sich über ihre Beziehung und darüber, wie sie sich kennengelernt haben. Der Werbefilm mit dem Titel „Dining Room“ gilt als einer der ersten großen Fernsehspots, in denen ein schwules Paar ausdrücklich als solches dargestellt wurde. Die beiden Männer erschienen dabei nicht als Karikaturen. Vielmehr ging es um eine gewöhnliche Kaufentscheidung innerhalb einer Partnerschaft. Gerade diese Selbstverständlichkeit machte den Spot bemerkenswert. Die Ausstrahlung löste allerdings auch heftige Proteste aus. Es kam zu Boykottaufrufen und sogar zu Bombendrohungen gegen eine Ikea-Filiale. Der Werbefilm wurde nach kurzer Zeit zurückgezogen. Für die deutsche Werbelandschaft war die amerikanische Kampagne noch kein unmittelbarer Durchbruch. Sie zeigte jedoch, dass Unternehmen begannen, homosexuelle Partnerschaften ausdrücklich in ihrer Kommunikation zu berücksichtigen.
Holger und Max lieben Tiefkühlgerichte
In Deutschland wurde insbesondere das Jahr 2001 zu einem Wendepunkt. Der Lebensmittelhersteller Langnese-Iglo brachte mit Holger und Max ein schwules Paar in seine Fernsehwerbung. Die beiden Männer waren Teil einer Kampagne für Tiefkühlgerichte. Einer der Darsteller war der Schauspieler Burkhard Schmeer, der den Buchhändler Holger verkörperte. In einer Alltagsszene geht es um die Frage, ob das Paar gemeinsam essen gehen oder lieber einen Film im Fernsehen anschauen soll. Die beworbenen Fertiggerichte bieten schließlich eine Lösung, bei der beides miteinander vereinbar wird. Damit rückte nicht die sexuelle Orientierung als Problem in den Mittelpunkt, sondern eine Situation, wie sie auch in vielen anderen Partnerschaften vorkommt. Holger und Max wurden damals als erstes schwules Paar in der deutschen Werbung beschrieben. Die Figuren waren dabei Teil einer großen kommerziellen Kampagne und nicht lediglich einer Werbung, die sich ausdrücklich an ein homosexuelles Publikum richtete. Ihre Präsenz markierte einen Schritt hin zu einer breiteren Darstellung von Lebensformen im deutschen Werbefernsehen.
Von der Ausnahme zum Alltag
In den folgenden Jahren griffen weitere Unternehmen homosexuelle Beziehungen auf. Dabei veränderte sich auch die Erzählweise. Während frühere Kampagnen häufig mit Überraschungseffekten oder dem vermeintlichen Tabubruch arbeiteten, rückten später zunehmend Geschichten über Liebe, Familie und Zusammengehörigkeit in den Vordergrund. Auch Ikea setzte seine Beschäftigung mit unterschiedlichen Lebensformen fort. In einem deutschsprachigen Werbefilm von 2010 wird zunächst eine leidenschaftliche Begegnung zwischen einer Frau und einem Mann gezeigt. Als ein weiterer Mann auftaucht und den männlichen Protagonisten vertraut anspricht, verändert sich die zunächst vermutete Beziehungskonstellation. Die Werbung spielt damit bewusst mit den Erwartungen des Publikums an sexuelle Orientierung und Partnerschaft. Solche Kampagnen machten deutlich, dass homosexuelle Figuren nicht mehr zwangsläufig nur in ausdrücklich auf die LGBTIQ+-Community zugeschnittenen Werbeformaten vorkamen.
Schwuler Fußballer im Jahr 2016
Besondere Aufmerksamkeit erhielt im Juni 2016 ein Werbefilm der Deutschen Bahn zum 25-jährigen Bestehen des ICE. Der Clip zeigt einen Mann, der einem Fußballspieler zu verschiedenen Spielen nachreist und ihn unterstützt. Zunächst entsteht der Eindruck, es handele sich um einen besonders engagierten Fan. Erst am Ende wird deutlich, dass die beiden Männer ein Paar sind. Sie treffen sich an einem Bahnhof, umarmen sich und gehen Hand in Hand davon. Die Kampagne stand unter dem Motto „Verbindet mehr als nur A und B“. Dass ausgerechnet ein Fußballspieler als homosexueller Partner gezeigt wurde, verlieh der Geschichte zusätzliche Bedeutung. Homosexualität war im professionellen Männerfußball damals wie leider auch heute noch weiterhin ein stark diskutiertes Thema. Der Werbefilm wurde in sozialen Medien vielfach angesehen und überwiegend positiv aufgenommen. Der damalige Lesben- und Schwulenverband lobte die selbstverständliche Darstellung der Beziehung, kritisierte jedoch, dass der Spot keinen Kuss zwischen den Männern zeigte.
Kuss zwischen zwei Männern
Zwei Jahre später ging Vodafone in einer deutschen Weihnachtskampagne einen Schritt weiter. Der 45 Sekunden lange Werbefilm aus dem Jahr 2018 zeigt verschiedene Menschen und Familienkonstellationen. Dazu gehört auch ein schwules Paar, das sich küsst. Eine junge Erzählerin spricht darüber, was Weihnachten für sie bedeutet. „Es ist nicht mehr weiße Weihnachten. Alles ist bunt“, heißt es in dem Spot, während unter anderem ein Haus in Regenbogenfarben gezeigt wird. Später folgen die Sätze „Weihnachten ist nicht Hass, sondern Liebe“ und „Weihnachten ist, was uns zusammen bringt“. Die Kampagne bewirbt ein Kombiangebot und verbindet das Produkt mit dem Gedanken gesellschaftlicher Zusammengehörigkeit. Mit solchen Werbefilmen wurden gleichgeschlechtliche Beziehungen zunehmend als Teil gewöhnlicher Familien- und Liebesgeschichten dargestellt.
Queere Vielfalt entwickelt sich
Die Entwicklung der vergangenen Jahrzehnte betrifft allerdings nicht ausschließlich homosexuelle Männer. Während zunächst vor allem allerdings die Darstellung gleichgeschlechtlicher Paare Aufmerksamkeit erregte, rückten später auch Regenbogenfamilien, unterschiedliche Geschlechtsidentitäten und vielfältigere Familienmodelle stärker in den Blick. Unternehmen wie Ikea griffen diese Themen in internationalen Kampagnen und bei Aktionen rund um den Pride-Monat auf. Der Möbelhändler engagierte sich unter anderem mit Werbemotiven und Projekten, die sich ausdrücklich mit LGBTIQ+-Sichtbarkeit beschäftigten
Allerdings ist nicht jede Pride-Kampagne automatisch ein klassischer Fernsehspot. Ein Teil der neueren Werbung wird ausschließlich über soziale Netzwerke, Videoplattformen oder Außenwerbung verbreitet. Die Entwicklung von der frühen Fernsehwerbung bis zu heutigen Kampagnen lässt sich deshalb nicht allein anhand klassischer TV-Ausstrahlungen nachvollziehen. Zugleich bleibt die Darstellung homosexueller und queerer Menschen ein Diskussionsthema. Während die Sichtbarkeit für viele Zuschauer inzwischen selbstverständlich geworden ist, können entsprechende Kampagnen weiterhin Kritik auslösen. Auch innerhalb der LGBTIQ+-Community wird mitunter darüber diskutiert, ob Unternehmen Vielfalt dauerhaft glaubwürdig darstellen oder vor allem zu besonderen Anlässen damit werben.
Fleck auf der Tischdecke
Noch ein Blick zurück: Am Anfang der deutschen Fernsehwerbung stand eine Szene aus einem bayerischen Restaurant. Die Volksschauspieler Liesl Karlstadt und Beppo Brem spielten ein Ehepaar, dessen gemeinsames Essen durch ein Missgeschick gestört wird. Brem lässt den Sonntagsbraten auf die weiße Tischdecke fallen. Seine Frau reagiert empört und setzt zu einem Schimpfwort an: „Du bist doch a richtige Dreck-“. Der Kellner versucht, die Situation zu beruhigen. „Das kann doch vorkommen“, erklärt er und verweist auf das Waschmittel Persil. Der Werbespruch lautete: „Persil. Und nichts anderes.“ Aus dem kurzen Werbefilm entwickelte sich in den folgenden Jahrzehnten ein fester Bestandteil des Fernsehens. Manche Kampagnen wurden so bekannt, dass ihre Slogans bis heute im Alltag verwendet werden.
Geiz ist unmöglich und nichts ist geil
Zu den bekanntesten deutschen Werbesprüchen gehört bis heute „Geiz ist geil“. Die Elektronikkette Saturn startete die Kampagne im Jahr 2002. Auch der damalige Bundeskanzler Gerhard Schröder (SPD) griff die Formulierung auf. Der Slogan entwickelte zugleich ein Eigenleben und wurde in zahlreichen anderen Zusammenhängen aufgegriffen. Einen anderen Ansatz verfolgt der Schokoladenhersteller Ritter Sport. Mit „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ wurde die besondere Form der Schokoladentafeln selbst zum zentralen Verkaufsargument. Der Dreiklang verzichtet auf große Gefühle und beschreibt stattdessen eine Produkteigenschaft. Anders als etwa der Milka-Slogan „Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“ setzt Ritter Sport auf eine knappe und sachliche Aussage.
Seit den 1980er Jahren gehört auch „Nichts ist unmöglich“ zu den bekanntesten deutschen Werbesprüchen. Der japanische Autohersteller Toyota verband den Satz mit dem Versprechen, technische Herausforderungen und ehrgeizige Ziele bewältigen zu können. Eine der bekanntesten Werbefiguren der westdeutschen Nachkriegszeit war Bruno, das sogenannte HB-Männchen. Die Zeichentrickfigur warb für die Zigarettenmarke HB und geriet in ihren kurzen Filmen regelmäßig in Schwierigkeiten. Missgeschicke und Ärger ließen Bruno immer wütender werden, bis er schließlich buchstäblich in die Luft ging. Dann ertönte aus dem Hintergrund der Satz: „Halt, mein Freund, wer wird denn gleich in die Luft gehen?“ Eine Zigarette sollte die Figur anschließend wieder beruhigen. Noch älter als die Fernsehwerbung selbst ist ein bekannter Werbereim des Süßwarenherstellers Haribo. Das 1920 in Bonn gegründete Unternehmen verwendete bereits ab Mitte der 1930er Jahre den Spruch „Haribo macht Kinder froh“. Seit Mitte der 1960er Jahre wurde er um den Zusatz „und Erwachsene ebenso“ erweitert. Damit richtete sich die Werbung ausdrücklich an zwei Generationen.
Werbung falsch verstanden
Allerdings nicht jeder bekannte Werbespruch wurde zum Erfolg, weil die Kundschaft seine Botschaft verstand. Das zeigte sich besonders am englischsprachigen Slogan „Come in and find out“ der Parfümeriekette Douglas. Eigentlich sollten Verbraucher damit aufgefordert werden, die Geschäfte zu betreten und etwas zu entdecken. Doch eine Untersuchung der Kölner Agentur Endmark aus dem Jahr 2003 offenbarte erhebliche Verständnisschwierigkeiten. Nur 34 Prozent der Befragten interpretierten den Satz sinngemäß richtig. Stattdessen wurde er häufig mit „Komm rein und finde wieder raus“ übersetzt. 2004 verabschiedete sich Douglas von dem Slogan und warb fortan mit „Douglas macht das Leben schöner“. Der Fall gilt bis heute als eines der bekanntesten Beispiele dafür, wie weit die Absicht von Werbetextern und das Verständnis des Publikums auseinanderliegen können. Mit Holger und Max wäre das nicht passiert.
